A digitális máglya: Miért égeti el a magyar cégek többsége a profitját működésképtelen weboldalakra – és hogyan léphetsz ki ebből a csapdából?

Van egy jól őrzött, kínos titok a magyar KKV-szektorban és a nagyvállalati középmezőnyben is. A legtöbb cég weboldala nemhogy nem termel profitot, de aktívan, hónapról hónapra égeti azt. Csendben, mint egy hibás konnektor, úgy szívja el az energiát és a pénzt, miközben a vezetők a legtöbbször csak egy bizonytalan, frusztráló érzést tudnak megfogalmazni: „Valami nem stimmel ezzel az egésszel, de már annyi pénzt öltünk bele, hogy kínos lenne kidobni.”

Ha ismerős a szituáció, akkor valószínűleg te is ráismersz a jelenségre: a digitális máglyára. A hatalmas, lobogó tűzre, amibe szépen, rendezett kötegekben dobáljátok be a marketingbüdzsét. Nézzük meg, miért történik ez, és ami fontosabb, hogyan olthatod el ezt a tüzet, mielőtt a teljes keret hamuvá válik.

A “Mindenkinek van, nekünk is kell” csapda

A probléma általában már a kiindulópontnál gyökeret ver. A legtöbb cég úgy áll neki egy weboldal- vagy webshop fejlesztésnek, mint egy temetés megszervezésének: tudják, hogy kötelező, tudják, hogy drága lesz, és sejtik, hogy a végén úgysem ők fogják jól érezni magukat. Az alap motiváció nem egy üzleti probléma megoldása, hanem a „legyen már nekünk is valamink” érzéséből fakadó szorongás.

A brief – már ha van – általában így szól: „Legyen modern, legyen rajta a Facebook, és a konkurenciánál jobban nézzen ki.” Ez pontosan ugyanaz, mintha azt mondanád egy építésznek: „Építsen nekem egy házat. Legyen benne konyha, és legyen szebb, mint a szomszédé.” Az ilyen házakban mindig huzat van, és az ajtók nem záródnak rendesen.

A weboldal nem egy digitális szórólap, hanem a leghűségesebb, 0-24-ben dolgozó értékesítőd. Ha nem pontos üzleti célokkal és a vevőid valós folyamatainak megértésével indulsz neki, akkor egy olyan monstrumot fogsz létrehozni, ami szép, de teljesen felesleges.

A “Design Oscar-díjas” szindróma. Elemezzük.

Itt lép be a képbe az a kreatív ügynökség vagy fejlesztő, aki az előző 10 évét azzal töltötte, hogy megtanulta, hogyan kell lélegzetelállító parallax hatásokat, gigantikus, HD minőségű háttérvideókat és kompromisszumok nélküli “user experience-t” (értsd: egyedi, soha nem látott, agyonanimált navigációt) építeni.
Az eredmény vizuálisan döbbenetes. A marketinges, aki a döntést hozta, büszkén mutogatja a konferenciákon. Az ügyvezető elégedett, mert „ilyen szép oldala tényleg senkinek sincs”.

Az egyetlen probléma, hogy a felhasználó, aki egy eső áztatta buszmegállóban, egy 4 éves mobilról, remegő hüvelykujjal akarja megtalálni a legközelebbi szervizpont elérhetőségét, 8 másodperc után káromkodva zárja be az oldalt.
‍
A weboldalad egy művészeti alkotás lett, ami nem elad, hanem gyönyörködtet.
‍
Tökéletesen optimalizáltad egy olyan felhasználói élményre, ami a valós vevődet hidegen hagyja. Ő nem egy élményt keres, hanem egy megoldást.
A profitod pedig azzal a betöltési idővel együtt ég el, ami alatt a háttérvideó letöltődik.

A tartalom, ami egy üres dobozra hajaz.

És amikor a gyönyörű, drága, csillogó keret végre elkészül, akkor jön a feladat, ami a legtöbb cégnél már nem fér bele a büdzsébe és az energiába: meg kell tölteni élettel. A végeredmény 10 az 1-ben sablonos, semmitmondó közhely:

„Cégünk dinamikusan fejlődő, ügyfélközpontú szemlélettel rendelkező piacvezető…”

„Innovatív megoldásaink zászlóshajójaként tűzük ki célul a minőségi szinergiák megteremtését.”

A Rólunk fül alatt egy 2015-ös, rosszul körbevágott, irodai pózolós csoportkép.

Ez a tartalom nem szól senkihez. Nem válaszol meg egyetlen valós vevői kérdést sem.
Nem old meg egyetlen fájdalmat sem.

Ha a vevő nem érzi, hogy megérted a problémáját, hogy te beszéled az ő nyelvét, akkor az egész fejlesztés csupán egy digitális önimádat-gyakorlat. Ezen a ponton már nem “brand building” történik, hanem a bizalom aktív rombolása.

Az ilyen weboldal a távozó látogatók digitális lábnyomával együtt a maradék konverziós esélyt is eltemeti.

Hogyan léphetsz ki ebből a csapdából? Itt a vödör víz, amivel elolthatod a tüzet.

A kiút nem egy új, többmilliós redesigntól fog jönni, hanem egy szemléletváltástól. Itt a gyakorlati, nem sablonos akcióterv:

1. Tedd fel a kínos kérdéseket a régi/új weboldalad előtt.
‍
Ne a dizájnról beszélj, hanem az üzletről. Milyen specifikus, mérhető üzleti célt kell szolgálnia az oldalnak? (Pl. havonta 40 minősített ajánlatkérés a „X” szolgáltatásra; naponta 5 online időpontfoglalás; heti 2 komplex eszköz értékesítése a webshopban). Ha erre nincs egy, maximum kettő, konkrét, számokkal alátámasztott válasz, bele se kezdj.

2. A dizájn a konverziót szolgálja, ne a designer portfólióját.
‍
A weboldalad célja, hogy a lehető legkisebb súrlódással eljuttasd a látogatót A pontból B pontba (pl. a nyitóoldalról a „Köszönjük a megrendelésed” oldalra). Minden egyes dizájnelem, animáció és gomb felett tedd fel a kérdést: „Ez segíti a felhasználót a döntésben, vagy elvonja a figyelmét a lényegről?” Ne a Webby-díjra hajts, hanem a vevőid hálájára, amiért gyorsan és egyszerűen megkapták, amiért jöttek.

3. Ne magadról beszélj, hanem a vevődről.
‍
Irdatlan közhely, de még mindig a legnagyobb bűn. Felejtsd el a „mi”, „cégünk”, „kínálunk” szavakat. Helyettük: „Te”, „Neked”, „Megoldjuk a problémád”. Írd le pontosan, milyen rémálmokból ébred fel a vevőd, és mutasd be, hogy a te terméked/szolgáltatásod hogyan oldja ezt meg. Használd az ő szavait! Interjúzz meg 5-10 meglévő ügyfelet, és írd le a pontos kifejezéseiket. Sokkoló lesz, mennyire másképp beszélnek, mint a honlapod szövege.

4. A weboldal egy folyamat, nem egy termék.
‍
Állíts fel egy minimális, fenntartható ütemtervet. Havonta egyszer nézz rá az analitikára. Ne a látogatószámot figyeld, az ego-simogatás. Azt nézd, hogy a belépő forgalom mekkora része konvertálódik. Tesztelj le egy új CTA gombot, egy átdolgozott alcímet, egy videót a termékoldalon. Indíts el egy hasznos blogot, ami valódi kérdésekre válaszol, és türelmesen építsd a szerves forgalmat. Ez lassú, de ez az egyetlen igazi, éghetetlen digitális vagyon.

Konklúzió

A változás első lépése, hogy felismered: a weboldal nem egy költség, amit egyszer le kell nyelni, hanem egy eszköz, ami vagy profitot termel, vagy viszi a pénzt. Nincs köztes állapot. A kérdés már csak az, hogy a következő board meetingen is a "máglya" szót használják-e majd a kollégák a marketingbüdzsé kapcsán, vagy végre a "befektetés" kifejezést.

A döntés most már a tiéd.